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起亚新KX5“售价偏高”或成销量走低的隐患

日期:2019-07-29 

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【导读】就品牌、品质、技术和车型等综合来说,起亚新KX5的售价的确不怎么具有性价比。而其中的根源可能在于品牌的走低让消费者失去了购买信心。

当东风悦达起亚新KX5于3月19日上市会正式公布价格时,现场响起的只是稀稀拉拉的、礼节性的掌声,且出席发布会的东风悦达起亚的一众高管倒是卖力地拍手,然而仍然无法带动或缓和现场的尴尬气氛。


“没想到新车的价格还这么高。”现场有媒体人在窃窃私语,交头接耳。新KX5搭载2.0L及1.6T两款发动机,分别匹配6挡自动和7挡双离合变速箱,共推出6款车型,售价区间为15.48-18.18万元。


客观而言,新KX5的价格较老款已下降7000元左右,性价比还是有所提升。但由于品牌定位及在终端优惠后较低的价格,消费者现在早就把起亚品牌当成“半个自主品牌”而不是合资品牌看待了,自然也就习以为常将东风悦达起亚与自主品牌进行直接对比,因此上述指导价仍被指偏高。


匪夷所思的是,竟然有人预计新KX5上市后或将在短时间内展开较高的终端优惠,所以先别急着下单。这样的场景,让早前购买的消费者有种“昔日重来”的代入感,事实也确实如此,每当东风悦达起亚有一款新车上市没几个月,终端就开始大幅让价或给予优惠,这让之前已购车的老客户们十分光火,非常不满。东风悦达起亚尽管也采取防控措施,三令五申,层层施压,企图管控好终端售价,但每每到最后都不了了之,完全失控——毕竟终端经销商也要生存,也要活命,厂家不让价,品牌不咋样,销量催得紧,指标压得重,不降价又能怎么办?

以价换量,自压身价,与自主品牌展开竞争的市场策略,已然使起亚品牌在消费者心中沦为三流品牌,而东风悦达起亚多年前一直致力于“品牌向上”战略在残酷的市场竞争、销量大幅滑落、产品质量降低、性价比迅速弱化等诸多现实面前也不再提及。


韩系车目前在中国市场已不占优势,而本身品牌形象比北京现代还低一档次的东风悦达起亚的品牌形象在消费者的心中已大不如前,不少消费者宁可选自主品牌车型。这其中对一部分消费者而言,新KX5起售价就超过15万元,在当下韩系车已不吃香的年代似乎是不可接受的过分之举。


重要的不是你怎么看待自己,而是别人怎么看你。东风悦达起亚当然是合资品牌,但肯定不是一线合资品牌,三流的合资品牌更符合实际,甚至有媒体人干脆直呼“在2019年,如果还有冲着品牌购买起亚的人,这是不存在的。”


事实亦然,这几年韩系车日子确实难过,新车倒是年年上市,价格倒是连连下滑,销量倒是步步败退,收益倒是节节见差,目标倒是次次落空,东风悦达起亚品牌逐渐衰弱的态势在整个车市下行压力面前,越来越力不从心。在消费升级和追求品质的趋势之下,东风悦达起亚品牌的车型要想吸引更多消费者的关注、兴趣和购买,哪怕月月有改款,季季有新款,恐怕都很难打动消费者了。


如何重塑品牌形象与定位,被更多消费者接受,是东风悦达起亚所面临的最大的考验,在快速增长的中国SUV市场能够占据一席之地,并推出主消费群体会喜欢的汽车,也是最重要的一环。


新KX5作为紧凑型SUV的KX5系列升级版本,从1993年推出的Spotage算起,在全球市场上已近26年,而如何将一款经典的SUV系列打造出新的味道,东风悦达起亚则选择了智能网联科技的加成。


2018年,东风悦达起亚的累计销量为37万辆,虽说同比增长2.8%,而要完成年初设定目标50万辆显然已不现实,故调整了年度目标,数字才稍微好看一点。换言之,其实际完成率仅有74%。从2019年1月全车系终端销量达到45,884辆,环比上涨5.8%,同比涨48%。这样的销量,对长期处于低迷的东风悦达起亚来说无疑是一极大的“兴奋剂”。同样2月销量,也取得了2万的业绩。


新KX5是今年推出的第一款车型,因此东风悦达起亚上上下下都很为重视,生怕有所闪失。


要知道,2016年3月上市的紧凑弄SUV KX5,在上市第一年就取得了6.23万辆的销量。但之后随着竞争加剧及频繁召回,KX5销量持续下滑,到2018年销量不足6000辆,月均500辆左右。而下滑的原因除了细分市场竞争加剧,频繁的召回信息也为KX5进一步打开市场蒙上了阴影。自2016年上市以来,KX5就因双离合变速器控制单元TCU程序存在瑕疵、车辆的后牵引臂强度不足、机油液面增高等原因数次召回。


值得肯定的是,新KX5在外观、内饰方面的升级幅度较大,且配置继承了韩系车一贯的丰富性,智能化有所提升。但对于此前召回原因最多的动力系统部分,却并没有过多关于升级的消息。


新车型并没有十分突出的地方,产品实力没有多大进步,与海外版中期改款车型没有实现同步,而是针对中国市场作出本土化的设计,虎啸式进气格栅的造型有所改变,并与前大灯组进行相连,而尾部使用了贯穿式尾灯组的造型。车身尺寸为4550×1855×1645mm,轴距2670mm,尺寸不具优势。内饰方面延续比较简洁的设计,使用大尺寸中控触摸屏,整体并没有十分突出的地方,而且比较具有科技感的配置仅仅出现在了顶配车型之上。


新KX5延用了老款车型的1.6T和2.0L发动机,最大功率分别为121 kW和130kW。而在传动系统方面,此前的手动挡车型被取消,而1.6T车型匹配7挡双离合变速箱,2.0L车型匹配6挡手自一体变速箱。由于新车与老车相比并没有做出改变,因此动力也不构成其特点。如果从车型的产品上来讲,这款车在产品方面的吸引力着实有限。加之车内空间过小,对于追求空间舒适和多人乘坐的消费者来说也并不恰当。

就品牌、品质、技术和车型等综合来说,起亚新KX5的售价的确不怎么具有性价比。而其中的根源可能在于品牌的走低让消费者失去了购买信心。也许,现在预测KX5的销量还为时过早,即便销量头几个月有所爆发也在情理之中,就像当初曾经的老款KX5推出时也颇受消费者青睐,销量也一路攀高,起先也被媒体一片叫好,都夸赞是一款好产品。上市仅3个月时间月销量便达到8500辆。可随着质量问题的爆发以及官方的频繁召回,起亚KX5的销量便一路狂泻。尽管终端让到近3万元的优惠,然而销量回天无力,再难有起色。


从曾经月销8000辆狂跌到月销200辆,因质量问题正濒临着退市的风险。正因为产品老化,质量问题久拖不决无法根治,于是提早缩短产品生命周期。而这次新推出的起亚KX5也企图以推新车方式改变外界的固有印象。


在这样的情况下,作为KX5的中期改款车型,新KX5上市后的市场表现备受挑战。但东风悦达起亚表示,新KX5的目标年销量为5万辆,目标增长率为在2018年销量上翻7倍。


在此,林言也希望作为韩系车品牌之一的东风悦达起亚,能够借助新KX5的上市,再次焕发生机,告别不堪过往,重拾昔日荣光。

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