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特斯拉降价对中国汽车产业将会造成什么影响?

日期:2019-07-29 

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继去年12月份降价后,特斯拉在3月1日再度发布了降价的消息,降幅为历次最大。与此同时,特斯拉还发布了售价为35,000美元(约合人民币23.4万元)起的标准版Model 3。


消息一出,热议一片。有人高呼狼来了,有人认为汽车产业的地震来了;有造车新势力创始人也在社交平台对此发表言论;主流汽车媒体在今天“联合倡议不宣传等速巡航”……


“山雨欲来风满楼”,特斯拉在3月伊始干的这个事,在业内似乎造成了较大舆论影响。那么,它值得我们如此关注吗?特斯拉此举对中国汽车产业的影响会有多大?

01、特斯拉降价目的应是提升销量,可能也因此受影响


降价,是营销中常用的手段,触发条件一般有两个:一是当前产品竞争力不足,需要通过价格手段提振;二是新老产品切换时,通过价格手段加快切换节奏。而降价后表现的结果,大多是销量提升。


特斯拉此次大幅降价的触发条件是什么呢?似乎,以上说法都不能作为解释,因为特斯拉的产品并没有严格意义的同类竞品(特斯拉一诞生,就定义了一个全新的细分市场),且很多人认为其产品力无敌,此外目前特斯拉也看不出有新老产品切换的迹象。


所以,或许《车业杂谈》只能认为特斯拉此次举措是单方面为了通过价格吸引、激发消费者的购买兴趣,进而提升在中国市场的销量,是其自身的市场诉求。事实上,特斯拉也需要在中国市场提升销量。其一,其在上海建立的工厂,需要有销量消化产能;其二,2018年,其在中国市场不仅收益同比减少13.32%,销量也有波动。


但产品降价向来是把双刃剑。且不说特斯拉此次降价消息一出,就惹来非议(如Model S最大降幅34.11万元,降价的钱都可买到一辆宝马3系);单降价也可能对特斯拉自诞生并以此安身立命的电动豪华车品牌定位带来影响,现在的消费者当然喜欢花少一点的钱去买以前看起来高高在上的特斯拉产品,可以后的消费者还会认为它是豪华品牌吗(当然,若特斯拉就此愿意成为人人都买得起的电动车品牌,这也可以不是问题)?


此外,目前体验较好的电动汽车,多是以高成本为代价换来的(电池成本、智能化配置成本等)。推出价格如此吸引人的Model 3标准版,对特斯拉而言也应有成本压力;此前,马斯克在接受外媒采访时表示,预计该公司在第一季度不会再盈利(Model 3标准版售价低)。不仅如此,特斯拉还要推广线上销售以降低营销成本。

当然,汽车产业的生存之本多依赖规模效应,如果特斯拉能借此次降价或推低价格产品换来销量的提升,能以规模换盈利也不失一种策略。而此策略的前提则在于有旺盛的消费需求。


02、特斯拉或是一条“鲶鱼”,但应不至于对中国汽车产业造成“地震”


2018年,中国市场纯电动乘用车销量为78.8万辆,约占乘用车市场总销量的3.3%;其中,低端电动乘用车占大部分,比如北汽EC系列、江淮iEV等。简言之,目前高端电动乘用车市场还有待发展。


都在一个目前不算大的圈子里“混”,中国市场上一些主打体验、价格较高的电动车自然会受到特斯拉降价或推出低价产品的影响;因为客观来讲,这些产品的策略(较高价格、较高成本、较好体验)与特斯拉产品大同小异,但从产品竞争力看目前大多产品较特斯拉有提升空间。


然而,这或并不意味着特斯拉此次举措对中国汽车产业能造成地震般的影响,至少短期是小概率事件。


首先,除了目前中国市场的电动车规模不大,还在发展初期,高端电动车的需求也还没有占主流(收入分配起决定因素,结果可参考现在的豪华传统燃油车的需求),更重要的是完善适应电动车的使用环境(充电桩、电池回收等)的工作量堪称史诗般宏大,需要各方协力推动。


其次,目前中国市场的新能源路线似乎有些复杂,未来到底是纯电动车占主导,还是燃料电池车占主导,似乎没有定论。目前来看,特斯拉更多的应是在纯电动车领域具备较强竞争力。


最后,中国市场的传统车企在新能源领域已有积累很进步,如比亚迪等。且随着中国新能源车市场的壮大,中国品牌传统车企也在逐步进入混动、纯电动、燃料电池车(长城汽车布局氢燃料车)等领域。


总体而言,新能源车是未来中国汽车产业的发展方向,应会经历一个不短的历程。而特斯拉的到来,应是一条“鲶鱼”,有望推动国内新能源车、电动车的发展,但不是狼。


相关内容:降幅高达34万!特斯拉大幅降价背后的原因是什么?


3月1日,特斯拉全系车型出现大幅调价,Model 3降价区间为2.6万元-4.4万元、Model S降价区间为1.13万元-27.75万元、Model X降价区间为17.45万元-34.11万元。其中,降价幅度达到34.11万元的是Model X P100D。这是特斯拉系列产品入华以来降价规模和幅度最大的一次。


与此同时,Model 3针对中国区域的限时免费升级增强版Autopilot自动辅助驾驶功能的活动也宣告结束。今后,该车的自动辅助驾驶功能两个配置的价格分别为2.78万元和4.63万元,全部选装后的总价为6.5万元。


此次特斯拉全系进行“促销式”大降价,最高降价幅度高达34.11万元,引发车主不满。有网友调侃特斯拉的价格变动“比买股票还刺激”。


这一操作引起老客户的不满。


微博大V“来去之间”表示,不久前刚刚领到了车,今天就遇上特斯拉官宣大降价,Model 3降价2.6-4.4万元,Model X最高降34.11万。


降低成本,抢占电动汽车市场份额


特斯拉这一系列动作,让汽车界炸开了锅,今年的新能源补贴政策出台在即,或将取消地方补贴。国内新能源市场竞争加剧,迎来了拼实力“裸泳”的时代。


大幅降价的背后,特斯拉抢占中国市场的野心呼之欲出。特斯拉价格直逼市面上自主品牌,或极大地侵蚀自主品牌市场份额。


Model 3已经比Model S便宜了近一半,在此基础上,特斯拉还有更便宜的车型。日前,特斯拉宣布,标准版Model 3车型正式开始发售,美国市场起售价为3.5万美元,约23万元人民币,续航约350公里、最高车速约210公里/小时。国内的自主电动汽车品牌或面临巨大的挑战。


大幅降价的同时,特斯拉还宣布了一项节约成本的措施:在全球范围内将销售方式转为线上销售,这样可以让车辆的价格平均降低约6%。在接下来的几个月中,将关闭很多门店,但会在高客流的区域以展台、展点及特斯拉信息中心的形式保留少量门店。北美的消费者可以通过手机购买特斯拉,购买过程仅需要大约1分钟,该功能将很快推广至全球市场。

再借降价刺激销量?


2018年,我国新能源汽车产销分别完成127万辆和125.6万辆,同比分别增长59.9%和61.7%。今年1月,新能源汽车产销分别完成9.1万辆和9.6万辆,同比分别增长113%和138%。


对于国内消费者来说,市面上电动汽车的选择越来越多,如奔驰今年将推出首款国产电动车,大众今年将在中国市场投放6款新能源产品。


特斯拉降价与其在国内的销量低迷不无关系。特斯拉2018年年报显示,中国作为特斯拉第二大消费市场,销售收入较2017年有所下降,2018年中国地区的收入为17.57亿美元,同比下降15.4%。


此次特斯拉的调价,对老车主可谓“360度无死角全方位打击”,看似特斯拉官方调整的是价格,实则为其对潜客定位的变化。与此同时,价格亲民的特斯拉也会成为购车人群的优先选择,从而带动特斯拉的销量增长。


尽管特斯拉在每个阶段的降价,都会带来蜂拥而至的订单。但在无法满足质量需求时,这些订单也可能会转化为降低品牌形象的“定时炸弹”。如何在降价利好的前提下,把质量管控在消费者满意的水平之上,才是特斯拉的当务之急需要解决的问题。

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